第五章  生产者市场、中间商市场及其购买者行为

第一节  生产者市场的特点

一、生产者市场的一般概念

生产者市场是由所有这样的个体和组织构成的：它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中营利。

生产者市场主要由以下产业构成：1．农、林、渔、牧业；2．采矿业；3．制造业；4．建筑业；5．运输业；6．通讯业；7．公用事业；8．银行、金融、保险业；9．服务业。

二、生产者市场的主要特点

①购买者的数量少而购买规模大

②地理位置集中

③需求具有派生性

④需求具有显著的波动性

⑤需求缺乏弹性

⑥购买者专业化

⑦购买者决策过程复杂

⑧买方和卖方保持长期业务关系

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第二节  产业购买者行为

一、产业购买者采购业务的主要类型

（一）直接的重购

用户按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务。

（二）修订的重购

修订采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件，或寻求更合适的供应者。

（三）新购

产业用户第一次对某种产品或劳务的采购， 

新购的决策必须包括以下全部内容：1．产品规格；2．价格幅度；3．交货条件和交货时间；4．服务条款；5．付款方式；6．订购数量；7．可考虑的供应者名单；8．选定的供应者。

二、产业购买者采购决策的参与者

（一）使用者

（二）影响者

（三）采购者。

（四）决策者

（五）控制者

三、影响产业购买者采购决策的主要因素

表5—1  影响采购决策的主要因素

环境因素	组织因素	人际因素	个人因素
市场基本需求水平 经济前景 融资成本 市场供求状况 技术革新速度 政治法律情况 市场竞争趋势	营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制	权威 身份 感染力 说服力	年龄 教育 职位 性格 风险态度

四、产业购买者的决策过程

（一）提出需要

（二）确定总体需要

（三）详述产品规格

（四）查询供应者

（五）征求供应信息

（六）选择供应者。选择供应者时一般所应考虑的主要因素是：1．交货能力；2．产品质量、品种、规格；3．产品价格；4．企业信誉；5．维修服务能力；6．技术能力和生产设备；7．结算方式；8．企业财务状况；9．对顾客的态度；10．企业地理位置。

（七）发出正式订单

（八）评估履约情况

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第三节  中间商市场及其购买者行为

一、中间商市场的一般概念

中间商市场，亦称转卖者市场，它是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。

二、中间商采购业务的类型

（一）新品种的购买

（二）选择最佳供应者

（三）寻求较好的供应条件

三、中间商的主要采购决策

中间商的采购计划需包括三个主要决策：一是经营范围和商品搭配战略；二是选择什么样的供应者；三是以什么样的价格和条件采购。

搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位。批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种：

1．独家产品。

2．深度搭配。

3．广泛搭配。

4．混合搭配。

四、中间商的采购决策过程及其影响因素

中间商的采购者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

中间商的采购者的七种类型：1．忠实采购者；2．机会采购者；3．最佳交易采购者；4．创造型采购者；5．广告型采购者；6．吝啬型采购者；7．精明干练采购者

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第六章  市场调查

第一节  市场调查概述

一、市场调查的概念和重要性

市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销工作顺利进行。

市场调查的重要性有以下几个方面：

1．了解企业经营环境的变化，明确企业发展的有利因素和不利因素，为制订正确的企业经营战略提供客观依据。

2．了解市场需要，生产适销的产品和提供吸引顾客的服务。

3．把产品更好地销售出去。

二、市场调查的类型

（一）探索性调查

探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。

（二）描述性调查

描述性调查，就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。

（三）因果关系调查

因果关系调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。

（四）预测性调查

预测性调查是专门为了预测未来市场行情变动趋势而进行的调查。

三、市场调查的基本内容

市场调查的内容主要包括以下三个方面：

（一）消费需求调查

  1．价格敏感度。

2．广告影响度。

3．购买者数量。

4．购买习惯。   

5．购买者心理效应。

（二）企业商品状况调查

1．商品供求状况。

2．市场容量。

3．市场占有率。

4．商品销售趋势。

5．商品更新。

（三）市场竞争状态调查

1．企业目标市场调查。

2．主要竞争对手调查。

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第二节  市场调查的程序

一、确定问题

（一）分析问题

（二）收集分析资料

（三）确定调查课题

二、制定调查计划

（一）确定调查方法

（二）确定调查主体

（三）确定调查程序、日期和费用。

三、实施调查计划

四、分析调查结果

（一）资料汇总和整理

（二）资料分析和解释

五、得出结论

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第三节  市场调查方法

一、询问法

询问法是以询问的方式了解情况，搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、电话、书面等形式向被调查者提出询问，从而获取所需的各种情况和资料。

（一）询问法的种类

1． 事实询问法

事实询问法是指就事实进行询问的一种方法。

2． 意见询问法

意见询问法是指征求被调查者对某种事情的意见、看法、评价和判断的一种方法。

3． 解释询问法

解释询问法是由调查者向被调查者提出关于被调查者某一行为或某一意见的问题，要求被调查者对此加以解释。

（二）询问的方式

1．访问调查

访问调查是指调查者面对面地向被调查者询问有关问题。

（1）访问调查的优点是：

①灵活性强，富有弹性。

②直接与被调查者见面，能当面听取对方的意见，并观察其反应，从而可以针对不同对象的特点，采用不同的谈话技巧方式，可以深入探讨问题，获得某些需要回忆或比较秘密的资料。

③调查回收率高，资料真实性较大。

其缺点是：调查成本较高，费时较多，调查结果往往受调查人员的水平、态度、语气、倾向等影响；同时，被调查者由于外出或其它原因而不能接见，影响访问效率。

（2）访问调查的方式有：个别调查，小组座谈等。

2．电话调查

其优点是：成本比访问调查低，调查速度快，又可避免被调查者在个别访问时不便接待或不愿接待的困难；此外，对问题也可作适当的解释。

其缺点是：只局限于有电话用户，对无电话者或电话号码不公开者无法进行调查；交谈时间短，不能深谈，不能询问较为复杂的问题，也容易产生偏见。

3．书面调查

其优点是：调查区域广；调查成本低；被调查者无时间压力；可避免访问调查中可能发生的调查人员偏向的缺陷。

其缺点是：征询回收率低；不能评定被调查者的性格特征；信息反馈时间长。

4．留置调查

留置调查是介于访问调查和邮寄调查之间的一种调查方式，是把调查表留在被调查者家中，过后再去收回。

其优点是：费用少，在某种程度上可了解调查对象的特性，并且提问内容可较详尽。

其缺点是：留置调查法回收率虽较高，但效果不理想。

二、观察法

观察法的形式：①直接观察；②测量观察；③亲身经历法；④痕迹观察法

1．观察法的优点：

（1）调查情况比较真实。（2）调查人员也很客观，用仪器观察和收录资料更为详细。

2．观察法的缺点：

（1）只能观察消费者的表面活动，不能了解消费者的心理，如消费的购买动机、计划和意见等就难以得知。

（2）与询问法相比较，花费较多，耗用时间也较长。

（3）调查结果是否正确，观察的内容是否有价值，受调查人员的技术和业务水平高低的影响较大。

三、实验法

常用的实验调查方法有：①实验室实验调查法；②销售区域实验调查法；③模拟实验；④消费者购买动机的实验

实验调查的优点是：搜集到的资料比较客观，比较准确；其缺点是实验的时间比较长，成本比较高，同时由于各地区经济条件和其他各种因素不同，推广起来会碰到一定的困难。

实验法较为科学，资料的客观价值较高，对于了解因果关系，能提供其他调查法所不能供给的资料，应用范围也相当广泛。通过少量产品的试销，获得比较正确、实用的试验资料；通过少量产品的试销，推测产品的未来销售趋势；通过对少数用户的调查，了解广大用户对企业营销活动的评价。

实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的调查对象不一定具有代表性，市场上各种因素的变化难以掌握，调查的结果也不易比较。

四、询问调查技术

调查提纲拟定技术和抽样调查技术。

（一）调查提纲

调查提纲是调查人员事先准备好的、要向被调查者提出的问题。提出问题的类型，一般有以下几种：

1．二项选择法

2．多项选择法

3．自由问答法

4．顺位法

5．评定法

（二）抽样调查

1．抽样调查的概念

抽样调查是非全面调查中一种最重要、也是合乎科学原理的调查方法。抽样调查中的随机抽样，是依照同等可能性原则，在所研究对象的全部单位中，抽取一部分作为样本，对样本进行调查，然后根据调查分析结果来推断全体。

抽样调查的几个概念 

总体的平均数，用Ｘ表示

抽样总体的平均数，叫抽样平均数，用x表示

总体的成数，即所研究标志的单位在全部总体单位中所占的比重，用P表示

抽样总体的成数，叫抽样成数，用p表示

如以N表示总体的单位数，n表示抽样总体的单位数，Ｍ表示总体中具有某种标志的单位数，m表示抽样总体中具有某种标志的单位数。

则：总体中某种标志的成数（Ｐ）＝Ｍ/Ｎ

抽样总体中某种标志的成数（p）=m/n

2．抽样调查的组织形式

随机抽样常用的方法有：

（1）纯随机抽样法

（2）分层随机抽样法

（3）机械随机抽样法，亦称等距抽样法

（4）分群随机抽样法，亦称整群抽样法。

3．非随机抽样常用的方法有：

（1）配额抽样法。

（2）任意抽样法。

（3）判断抽样法。

（三）市场调查表

1．设计调查表应注意的问题

（1）调查表的内容，即询问的问题，应是调查课题所必须的，无关的不要列入，以突出重点，减轻被调查者的负担。

（2）询问的问题应该是被调查者所能回答的。

（3）要能得到被调查者的合作和关心。

（4）所提的问题要清楚明了，不能含糊其词，模棱两可；不能使用行业专用名词使人难以理解；不能有过多的内容使人无从着手；不能把两个问题作为一个问题提出来，以致得不到确切的答复。

（5）要能帮助被调查者构思答案。

（6）要防止偏见。

（7）要避免提出一些涉及个人私生活的问题。

2．问题的形式

提问的问题可分为封闭式和开放式两种。封闭式问题包括所有可能的回答，被调查人从中选择一个答案。开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题。

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第七章  市场预测

第一节  市场预测的含义和作用

一、市场预测的含义

所谓市场预测就是根据市场调查所获得的信息资料，运用科学的理论和方法进行分析研究，从而对未来市场供求关系的发展趋势及其他相关因素所做出的具有根据性的判断。

二、市场预测的意义

（一）市场预测在宏观经济管理中的作用

1．通过市场预测，预见未来一定时期内国内市场总供给与总需求的变动趋势，为调整国民收入的积累和消费的比例，为控制货币发行，为调整利率和汇率提供决策依据。

2．通过市场预测，可以掌握未来一定时期内各部门主要商品的供求变化趋势，为国家制定产业政策，有针对性地调整税收、信贷等经济杠杆提供决策依据，以求实现国民经济各部门之间按比例协调发展。

3．通过预测，掌握未来一定时间内的社会分配状况，国家据此制定相应的政策，调整社会的利益格局，建立社会保障机制，防止贫富两极分化，实现社会的基本公平。

（二）市场预测在企业经营管理中的作用

1．通过市场预测，为企业确定经营方向和制定经营计划提供客观依据。

2．通过市场预测，可以摸清消费者的潜在需求，有利于企业开发社会所需要的产品，提高竞争能力。

3．加强市场预测，有利于企业根据市场的变化改善经营管理，提高企业适应市场环境的能力，提高经济效益。

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第二节  市场预测的分类、内容和程序

一、市场预测的分类

（一）按预测的经济活动范围不同，可分为宏观预测和微观预测

（二）按预测时间长短可分为近期预测、中期预测和长期预测

（三）按预测的空间层次不同，可分为国际市场预测和国内市场预测

（四）按商品的层次和用途不同，可分为单项商品预测，分类预测和总量预测

（五）按预测的标志不同，可分为定性预测和定量预测

二、市场预测的内容

预测是为决策服务的。经济管理部门从事宏观调控和企业经营的决策要求不同，它们对市场预测的内容也就有所不同。

（一）经济管理部门市场预测的内容

1．消费品需求总额及其构成变动趋势的预测。

2．生产资料需求总额及其构成变动趋势的预测。

3．市场商品供应总额及其构成和未来商品供求平衡状况的预测。

4．重要商品市场供求变动趋势的预测

5．对外贸易进出口的商品总额、重要商品进出口数量及其外贸平衡状况变动趋势的预测。

（二）企业市场预测的主要内容

1．企业生产经营商品的需求预测。

2．产品生命周期预测。

3．商品资源变动趋势预测。

4．市场占有率预测。

5．商品价格预测。

6．新技术发展预测。

三、市场预测的步骤

（一）提出问题、确定预测目标

（二）收集整理数据资料

（三）选择预测方法

（四）建立预测模型，确定预测结果

（五）写出预测报告

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第三节  市场预测的基本原理

一、连贯性原理

二、类推原理

三、因果性原理

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第四节  常用的市场预测方法

一、集合意见法

集合意见法就是集合那些熟悉市场需求情况及变化动向的人的意见，通过分析判断来进行预测。

（一）集合管理人员意见法

（二）集合销售人员意见法

（三）集合顾客意见法

二、专家意见法

专家意见法就是根据预测目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们做出预测。专家意见法是国内外广泛采用的方法，可分为专家会议法和专家小组法。

（一）专家会议法

（二）专家小组法

三、时间序列分析法

时间序列分析法就是将市场随时间变化的变化值经过一定的数据处理，找出某种可以遵循的规律来预测市场未来的发展，因此也称历史延伸法或外推法。

（一）简易平均法

（二）移动平均法

（三）指数平滑法

四、统计分析法

五、试销法

市场细分化与目标市场选择

第一节  市场细分化概述

一、市场细分化的概念

所谓市场细分就是企业按照“细分因素”把整个市场细分为若干个需要不同产品和服务的子市场。其中任何一个子市场都是有相似需要的购买者群，都可能成为企业的目标市场。

二、市场细分化的意义

（一）市场细分化有利于企业发展最好的市场

（二）有利于开发新产品和开拓新市场

（三）有利于确定经营方向

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第二节  市场细分化的方法

一、消费者市场细分的标准

（一）按地理因素细分市场

按地理因素就是按照消费者所在的地理位置、地理环境来细分市场。如：国别  气候、城乡、环境、密度

（二）按人口因素细分市场

人口因素包括年龄，性别、收入、家庭结构等等，利用这些因素可以把消费者划分成不同的消费者群。

（三）按心理因素细分市场

造成消费者需求差异的心理因素，如生活方式、个性、购买动机等，都可作为细分市场的依据。

（四）按购买行为细分市场

就是企业按照消费者购买和使用某种产品的时机、所追求的利益、使用者情况、使用频率、忠诚程度等因素作为细分市场的依据。

二、生产者市场细分的标准

生产者市场细分的标准，主要是用户的类型、用户的要求、用户的规模和购买力、用户的地理位置等。

三、市场细分的要求

（一）可识别性

（二）可进入性

（三）可盈利性

（四）稳定性

四、市场细分需注意的问题

（一）选择切合实际的市场细分标准

（二）市场细分标准是动态的

（三）以多个标准来细分市场

五、市场细分的具体方法

（一）单一因素法

（二）综合因素法

（三）系列因素法

（四）“产品—市场方格图”法

六、市场细分的程序

（一）为产品选定市场范围

（二）列举潜在顾客的基本要求

（三）了解不同的潜在顾客的不同要求

（四）移去潜在顾客的共同要求

（五）为不同的子市场（顾客群体）暂定一个称谓

（六）进一步认识各潜在顾客群体的特点

（七）测量不同子市场的规模

七、反细分策略与定制市场营销

（一）反细分策略

真正的市场细分化不是以细分为目的，为细分而细分，而应以发掘市场机会为目的。在强调市场细分化的过程中，有些企业实行了过度细分，过多的子市场导致产品种类增加，批量减小，成本上升，价格上涨。于是一种称之为“反细分”的策略应运而生。

实施反细分策略，可以采用两种方法：

1．由缩减产品线来减少子市场。

2．将几个较小的子市场集合起来，提供较低价格和较普通的产品来吸引顾客，形成较大的子市场。

（二）定制市场营销

定制市场营销被菲利普·科特勒等学者誉为“20世纪90年代的最新领域”之一，其核心是将现代化大生产的规模经济的要求，与各个顾客同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场的每一位顾客。

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第三节 目标市场选择

在市场细分化的基础上，企业根据自己的资源条件、经营能力选择一个或数个子市场作为自己的目标市场，这样的营销活动就称为目标市场选择。

一、确定目标市场的目的

目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，目标市场是在市场细分的基础上进行的。

目标市场是在对市场加以分割、组编，将一些特定的具体的要求加以详细分类归纳，即市场细分化，然后针对细分化的市场开展营销活动。

通常对不加选择或未细分化的市场叫综合性市场或一般性市场。综合性市场和细分化市场的营销活动有很大区别。

企业只有通过市场细分化，选择一定的顾客对象和地区作为本企业的目标市场，从而生产出不同于其它企业的能够满足顾客特定要求的产品，并选择有利的销售渠道和方法，才能取得成功。这就是确定目标市场的目的。

二、目标市场应具备的条件

（一）有一定的购买力

（二）有可能进入的市场

（三）有竞争优势

三、确定目标市场的步骤

企业确定目标市场是在细分市场的基础上进行的。一般来讲，确定目标市场需要经过以下步骤：①细分市场；②评价子市场；③预测细分子市场的发展趋势；④考虑本企业资源、经营能力及竞争状况，选择目标市场；⑤制定目标市场策略。

四、目标市场的选择

（一）确定目标市场的模式

企业选择目标市场的策略有五种模式：

1．单一市场集中

企业选择一个子市场，实行密集性市场营销。它只生产一种产品（Ｐ），供应一个顾客群（Ｍ）。

2．产品专门化

企业生产一种产品（Ｐ），向各类顾客（Ｍ1，Ｍ2……）销售。

3．市场专门化

企业面对一种顾客（Ｍ1），生产、经营他们所需要的各种产品（Ｐ1，Ｐ2…）。这样也可以分散风险，并在这一类顾客中树立良好的声誉。

4．选择性专门化

企业选择若干子市场为目标市场（如Ｐ3Ｍ1，Ｐ1Ｍ2，Ｐ2Ｍ3…），其中每个子市场都能提供有吸引力的市场机会，但是彼此之间很少或根本没有任何联系。

5．覆盖整个市场

较大的企业，生产各种产品（Ｐ1，Ｐ2…）或一种产品，满足市场上所有顾客群体（Ｍ1，Ｍ2…）的需求，以期覆盖整个市场。

（二）目标市场策略

可供企业选择的目标市场策略有三种：

1．无差异营销策略

无差异营销就是把整体市场作为目标市场。这种策略着眼点在于顾客的共同需要，而不考虑需求的差异，并以单一的营销组合手段，推出一种或几种产品去试图吸引所有的顾客。这种策略对于消费者需求无差异的产品，是比较适用的，但对大多数产品是不适用的。无差异营销的好处是：生产品种少，数量大，生产成本低，经营费用少，可提高利润率。它的不足是：在无差异性市场上往往竞争者多，竞争激烈，反而影响获利。

2．差异性营销策略

差异性营销是企业决定同时为几个市场部分或子市场服务，并且按照各个子市场的不同需求，分别设计不同的产品和采用不同的市场营销组合。这种策略的优点是：企业可以更好地满足各种不同消费者的需要，因而可以扩大销售额；缺点是：因为差异性营销要分别根据各个市场部分的需要而设计营销组合，势必使营销成本提高。

3．集中营销策略

集中营销就是企业集中所有力量，以一个或少数几个市场部分或子市场为目标市场，力图在这些子市场中占有较大的市场份额。这种策略的优点是：企业能深入了解这些市场的需要，因而能使企业在这些市场中处于有利地位；企业只为少数市场服务，在生产和经营上可实行专业化，节省营销费用，增加盈利。缺点是：风险较大，如果目标市场发生变化，有可能导致经营困难。这种策略适宜中小企业，但目标过于集中。

（三）影响目标市场策略的因素

1．企业的资源条件。

2．产品特点。

3．产品生命周期。

4．市场特点。

5．竞争对手的策略。

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第四节  市场定位

一、市场定位的概念

所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。

二、市场定位的步骤 

（一）调查研究影响定位的因素

1．竞争者的定位状况。

2．目标顾客对产品的评价标准。

3．目标市场潜在的竞争优势。

（二）选择竞争优势和定位战略

企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的定位。

（三）准确地传播企业的定位观念

企业在做出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。

三、市场定位的战略

常用的战略供选择：

（一）“针锋相对式”定位

“针锋相对式”定位是指把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一子市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：（1）能比竞争者生产出更好的产品；（2）该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；（3）比竞争者有更多的资源和实力。

（二）“填空补缺式”定位

“填空补缺式”定位是指寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。

（三）“另辟蹊径式”定位

“另辟蹊径式”定位是指当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。