第九章  产品策略

 

第一节  产品与产品生命周期

 

一、产品的概念

产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务，即产品＝实体＋服务。

它包括三个层次的含义：

核心产品，即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求；

形式产品，即核心产品的实现形式，它通过品牌、商标、包装、特色等实现顾客的购物利益；

延伸产品，即购买者在使用产品过程中所享受有形产品以外的利益，它通过服务、维修、运输和保证等来实现。

二、产品市场寿命周期策略

（一）产品寿命周期的三种涵义

产品寿命周期分为三种形式：自然寿命周期、技术寿命周期和市场寿命周期。

（二）产品市场寿命周期各阶段的特点及其策略

1．导入期。新产品研制成功后，投入市场进行小批量的生产和销售的试销阶段，即为导入期。导入期一般具有以下特点：（1）与市场上相似功能的商品相比，在技术和经济性能上有较大的优势，在产品功效、使用寿命、能源消耗、安全操作、降低成本、减少污染等方面有所改进；（2）技术工艺相对不够稳定完善，生产批量小，单位产品成本高；（3）消费者对新产品比较陌生，缺乏全面的了解和信任，市场需求量小；（4）竞争者少，市场环境较为宽松。这一阶段企业策略要在完善产品的基础上，以促销宣传为手段，使产品尽早得到消费者的了解和赏识，寻找市场突破口。一旦立足，迅速开拓市场。缩短导入期时间，“短、平、快”地进入成长期。

2．成长期。新产品经过一段时间的试销和推广，产品形象在市场上逐步树立，销量大幅度增长，产品便进入成长期阶段。这一阶段的主要特点是：（1）技术和经济性能指标继续保持领先，工艺操作日臻完善，产品质量稳步提高；（2）产品大批量生产和销售，伴随产销量增长，产品单位平均成本逐渐下降，经济效益明显提高；（3）产品形象在市场上已经确立，需求量增大，产品畅销，在同行业竞争中占有明显优势；（4）竞争者纷纷加入，市场竞争日趋激烈。

成长期经营策略主要以提高产品质量、实现规模经济、开发系列产品、扩大市场份额为目标，根据市场环境和竞争环境的变化，进行深层开发，多品种，小批量，以我为主，扬长避短，发挥优势，顺势而为。

3．成熟期。新产品经过一段较大发展后，销售量从迅速增长转向缓慢下降，成为中间状态的过渡产品，产品便进入成熟期。这一阶段的主要特点是：（1）产品技术和经济性能已发展为一般水平，工艺操作更加完善，市场竞争更加激烈；（2）产量尚未超过生产能力，单位平均成本最低，利润由缓慢增长趋向缓慢下降；（3）市场需求量处于相对饱和状态，销量稳定在一定规模后转向缓慢下降。这一阶段的企业经营策略，应抓住销量大、成本低的有利时机，强化品牌信誉，改进产品，增加功能，提高产品竞争力，扩大市场份额，赢得更多顾客，延长成熟期，获取更多的利润。

4．衰退期。随着科学技术的进步和发展，原来的产品逐渐被具有更先进技术和经济性能的新产品所替代，原来产品的销量迅速下降，产品便进入面临淘汰危险的衰退期。这一时期的主要特点是：（1）产品技术工艺和经济性能已属落后状态，设备陈旧，物耗上升，维修费用增加，销量大幅度下降，单位成本上升，利润急剧减少；（2）消费需求迅速转移到新产品或更好功效的替代品，市场需求锐减，产品趋向于被市场淘汰。企业在这一阶段的经营策略，一方面，利用价格策略清理积压库存产品，获取产品的最后效益；另一方面，把力量放在开发研制新产品上，尽可能加快新老产品替代速度，推陈出新，开发新的市场。

（三）延长产品市场寿命周期的途径

1．改进产品，增加新功能和新用途。

2．转移市场阵地，开辟新的市场领域。

3．异国生产与销售，国内市场向国际市场延伸。

4．发挥市场营销组合策略的作用，提高管理水平。

 

第二节  新产品策略

 

一、新产品的概念及开发新产品的意义

所谓新产品是指在一定空间首次生产和销售的具有某些新特点、新功能、新效用的产品。

企业之间的竞争，最终集中表现为产品的竞争。企业根据市场需求和竞争对手的变化，有针对性地开发、研制新产品，及时填补市场空白，抢占市场制高点，控制生产、流通和消费的导向权，是企业振兴发展之宝和克敌制胜之术。

开发新产品是扩大市场份额的需要。

开发新产品是战胜竞争对手的重要武器。

二、开发新产品的原则

①要有特色；②要有能力；③要有市场；④要有效益；⑤要合国情；⑥要有调查。

三、开发新产品的程序

（一）明确指导思想，制定开发计划

（二）进行市场调查，优先开发项目

（三）新产品构思与设计

（五）新产品试销和鉴定

四、开发新产品的策略

（一）开发功能策略

（二）简化产品结构策略

（三）翻版复制策略

（四）修正缺点策略

（五）类比移植策略

（六）特性开发策略

（七）系列创新策略

（八）方便开发策略

 

 

第三节  产品组合策略

 

一、产品组合的概念

产品组合，也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线，指互相关联或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。

产品项目，指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。

二、产品组合决策

（一）产品组合的宽度决策

（二）产品组合的长度决策

（三）产品组合的深度决策

（四）产品组合的相关性决策

三、产品线长度决策

企业有计划地增加产品线的长度有两个途径：一是产品线的延伸；二是产品线的扩充。

（一）产品线延伸

产品线延伸指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。可供选择的延伸策略有三种：向下延伸、向上延伸、双向延伸。

（二）产品线的扩充

产品线的扩充就是在现有产品档次的范围内增加产品项目。

四、产品线现代化决策

产品线的现代化可采取两种方式实现：一是逐项更新；二是全面更新。

 

第四节  产品质量策略

 

一、产品质量的概念及其意义

产品质量是指实物产品的使用价值能够满足用户需要的有效特性。

产品质量的概念是具体的，它主要包括六个方面的内容：性能、寿命、可靠性、安全性、经济性、便利性。

二、产品质量决策

（一）产品质量标准和质量水平决策

（二）产品质量信息的沟通

（三）产品质量管理决策

三种可供选择的质量管理策略：

1．不断提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保名牌。

2．保持产品质量长期稳定。

3．降低产品质量。

三、产品特色决策

四、产品设计决策

（一）产品设计的重要性

（二）产品设计的主要决策

产品设计的一般性的要求。

1．产品设计应在市场营销调研的基础上，从实际需要出发，将产品功能与制造和维修难度、原材料和加工成本等结合起来考虑，防止片面性。

2．要安排好产品的使用功能（属性）、美学功能（外观）和贵重功能（名牌、豪华等），把三者结合起来考虑，对不同档次的产品，根据目标市场的需要有所侧重。

3．要处理好基本功能和辅助功能的关系。辅助功能应当围绕基本功能并有助于加强基本功能。

4．要处理好必要功能和不必要功能、适量功能和过剩功能的关系。

 

第五节  品牌和商标策略

 

一、品牌的有关概念

（一）品牌

品牌就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合所构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。

（二）品牌名称

品牌名称指品牌中可用语言表达的部分。

（三）品牌标志

品牌标志指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩等。

（四）商标

二、品牌有无决策

品牌有无决策是关于品牌的第一个决策，即是否要给产品建立一个牌子。

品牌对于卖者维护和增加自己的权益具有重要作用：

1．便于卖者进行经营管理，如在作广告宣传和签订买卖合同时，可简化手续。

2．注册商标受法律保护，具有排他性，可保护企业间公平竞争，保护产品特色，防止他人假冒，发现冒牌商品可依法追究索赔。

3．可建立稳定的顾客群，吸引那些具有品牌忠诚性的消费者。

4．有助于市场细分和定位，企业按不同的需求建立不同的品牌，以不同的品牌分别投入不同的细分市场，就可加强对市场的控制。

5．驰名商标有助于强化企业形象和产品形象，增强竞争能力，促进销售，增加利润。

6.品牌和商标对便利买方选购、监督产品质量、保护消费者权利、以及促进整个社会的创新精神和商品经济的发展，都具有不可忽视的重要作用。

三、品牌归属决策

实行品牌化首先面临的一个问题，就是品牌归属问题，即品牌归谁所有，由谁负责。对产品的制造者来说，有三种选择；一是制造商品牌；二是中间商品牌；三是上述两种品牌同时并存，即一部分产品用制造商品牌，一部分用中间商品牌。

四、品牌统分决策

一个企业往往同时生产经营许多种不同类别、规格和质量的产品，是全部使用统一的品牌，还是分别使用不同品牌，有四种可供选择的策略：

（一）个别品牌

每种产品使用不同的品牌，这种策略的最大优点就是可把个别产品的成败同企业声誉分开，不致因某一种产品的失败而破坏企业形象。个别品牌的缺点是要为每个品牌分别做广告，费用开支较大。

（二）统一品牌

企业生产经营的所有产品共同使用一个牌子。 优点是可节省广告宣传费用，便于利用已出名的商标推出新产品，并有利于强化企业形象和产品形象。统一品牌的缺点是任何一种产品质量发生问题，都会使整个企业的信誉受到不利影响。因此，在使用统一品牌时，企业必须对所有产品的质量严加控制。

（三）分类品牌

企业所生产经营的各类产品分别命名，即一类产品使用一个牌子。

（四）企业名称加个别品牌

一类产品用一个牌子，同时在每个牌子之前均冠以企业名称。这样，即可利用企业的声誉推出新产品，节省广告费用，又可以保持每种产品、每个品牌的相对独立性。

五、品牌命名和设计决策

品牌商标的命名和设计，一般应注意以下几点：

1．要符合市场所在地的法律规范，以便于向有关部门申请注册，取得商标专用权。

2．要与产品密切联系，暗示产品效用或质量。

3．要力求简捷明快，便于认读、识别和记忆。

4．要显示企业或产品与众不同的特色，或寓意深刻，引人注目。

5．品牌名称应与产品专用名称统一。

6．要符合传统习俗，造型美观大方，为公众所喜闻乐见。

六、多品牌决策

多品牌是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时多。

多品牌策略的好处是：

1．零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可多占一个货位。

2．许多消费者都是品牌转换者，有好奇求新的心理，喜好试用新产品，抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。

3．多品牌可把竞争机制引进企业内部，使各品牌企业之间互相竞争，提高效率。

4．多品牌可使企业多占有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差别不大，也能各自吸引一群消费者。

七、品牌重新定位决策

由于市场环境变化，品牌往往要重新定位。

 

第六节  包装和标签策略

 

一、包装的含义和作用

包装是产品整体的又一重要组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装潢。

（一）产品包装一般分三个层次

1．内包装，；

2．中层包装；

3．储运包装。

（二）包装的作用

1．保护产品的使用价值。

2．便利经营和消费。

3．便于识别产品。

4．促进产品销售。

二、包装设计的基本要求

（一）独具特色

（二）高贵华丽

（三）便利消费

（四）直观性

（五）真实性

（六）安全性

（七）艺术性

三、包装的基本策略

（一）统一包装

（二）配套包装

（三）分档包装

（四）再使用包装

（五）附赠品包装

四、标签的功能和设计

标签是指附在产品上或附在产品包装物上的说明文字和图形等。标签具有多种功能，通常要标明产品名称、成份、用法、份量、制造厂家名称和地址、生产时间、地点、有效期限等与买方利益有关的信息。

标签的设计应美观大方，文字简明扼要，使人一目了然。

 

第十章  定价策略

 

第一节  制约定价的基本因素

 

一、成本因素

（一）固定成本

（二）变动成本

（三）总成本

（四）平均固定成本

（五）平均变动成本

（六）平均成本

（七）边际成本

（八）长期成本

（九）机会成本

二、竞争因素

（一）完全竞争对制定价格的影响

（二）完全垄断对制定价格的影响

（三）不完全竞争对制定价格的影响

三、法律和政策因素

四、货币数量因素

五、心理因素

 

• 定价目标

 

企业定价有关的营销目标主要有：保持企业营业、争取当期利润最大化；保持或扩大市场占有率；保持最优产品质量；抑制或应付市场竞争等。

 

第三节  定价的主要方法

 

一、成本导向定价法

（一）成本加成定价法

成本加成定价法是指按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价，这是成本导向定价法的基本形式。计算公式为：

单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋加成率）

这种定价法的优点是：简便易行，对买方“将本求利”，公平合理，对同业者可缓和价格竞争，减少矛盾。但其缺陷是只从卖方的角度考虑，而忽视了市场需求和竞争，因此所定价格不一定符合消费者心理需求，不一定有利于促进销售。

（二）目标利润定价法

目标利润定价法是指在成本的基础上按目标收益的高低计算价格的方法。其计算公式：

销价＝（总成本＋预期目标收益）/销售量

这种定价方法的主要特点是考虑投资效益，适用于大型企业及公用事业，其缺点是：因价格是影响销售量的重要因素，致使根据预期销售量推导出的价格难以保证预期销售量的实现。

（三）损益平衡定价法

损益平衡定价法又称收支平衡定价法。它是以盈亏平衡点的总成本为依据确定商品价格的一种方法。其计算公式：

Ｑ＝Ｆ/(Ｐ－Ｖ)   或者Ｐ＝Ｆ/Ｑ＋Ｖ

式中：Ｑ—盈亏临界点的销售量

Ｆ—固定成本

Ｐ—单位商品的价格

Ｖ—单位商品的变动成本

企业从事生产经营活动的目的不仅仅是为了保本，而是为了获得目标利润。因此，制定价格时还必须加上目标利润。其公式为：

Ｐ＝Ｆ/Ｑ＋Ｖ＋Ｅ

Ｅ＝目标利润

二、需求导向定价法

（一）理解价值定价法

理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

（二）需求差异定价法

需求差异定价法指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等来制定商品价格。

（三）逆向定价法

逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价。

三、竞争导向定价法

（一）随行就市定价法

（二）投标定价法

（三）拍卖定价法

 

第四节  产品定价的策略

 

一、新产品定价策略

（一）高价策略

高价策略又称市场撇脂定价法。当新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，利用新产品的特点和无竞争对手的条件，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资。以后，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。

（二）低价策略

低价策略又称市场渗透定价法。它与撇脂策略相反，是将投入市场的新产品价格定得尽量低，使新产品迅速被顾客接受，以迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。

（三）中间价格策略

中间价格策略又称稳妥价格策略。即把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。

二、产品组合的定价策略

（一）产品线定价

（二）非必需附带产品定价

（三）必需附带产品定价

（四）产品群定价

 

第五节  产品价格调整的策略

 

一、折扣和折让定价策略

（一）现金折扣

（二）数量折扣

（三）功能折扣

（五）季节折扣

（六）折让

二、地区定价策略

（一）FOB产地定价

（二）统一交货定价

（二）区域定价

（三）基点定价

（四）免收运费定价

三、心理定价策略

（一）尾数定价

（二）声望定价

（三）参照定价

（四）促销定价

四、差别定价策略

（一）差别定价主要有以下几种形式

1．按不同顾客差别定价。

2．按产品不同形式差别定价。

3．按产品不同部位差别定价。

4．按不同销售时间差别定价。

（二）差别定价可满足不同的需要，促进销售，对买卖双方都有利。但是，实行差别定价必须具备一定的前提条件

1．市场必须是可细分的，且各个细分部分的需求强度不同；

2．顾客不可能将低价购买的商品，以高价转手倒卖；

3．高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销；

4．实行差别定价的管理费用不能超过从差别定价中获得的额外收入；

5．差别定价的形式必须合法，并获得社会公众的认同。

 

第六节  价格变动和企业的对策

 

一、降低价格

降低价格往往会造成同业者的不满，引发价格竞争。但在某些情况下，仍需降价：

1．企业生产能力过剩，产品积压，虽运用各种营销手段仍难以打开销路。

2．面临着激烈的价格竞争，企业市场占有率下降，为了击败竞争者，扩大市场份额，必须降价。

3．企业的产品成本比竞争者低但销路不好，需要通过降价来提高市场占有率，同时使成本由于销量和产量增加而进一步降低，形成良性循环。

二、提高价格

（一）当企业面临以下情况时必须考虑提价

1．在市场供不应求，企业无法满足顾客对其产品的全部需求时，只有提高价格以平衡供求，增加收入。

2．在通货膨胀物价上涨，使企业成本费用上升时，必须提高产品销价，以平衡收支，保证盈利。

（二）在通货膨胀的情况下，企业为了减少交易风险，可采取如下应变措施

1．限时报价，即所报的价格只在限定时间内有效（如一周内或三天内），过时另议。

2．在交易合同中写明随时调整价格的条款。

3．分别处理产品与服务的各项价目，如将原来与产品整体一起定价的附加服务分解出来，另行定价。

4．减少现金折扣和数量折扣，或提高订货起批点。

5．扩大高利的产品市场，压缩低利的产品市场等。

三、购买者对价格变动的反应

在产品降价时，他们可以作以下的解释：（1）该产品已接近淘汰，即将被新品种所取代；（2）产品本身有问题，是滞销货；（3）企业资金困难，该产品面临停产，因而不会再有零配件供应；（4）降价还会继续，

产品提价一般会抑制需求，减少销量，但有时购买者却会从另一角度理解，反而加速购买和增加购买量：（1）这种产品是热门货，正在走俏，可能很快脱销；（2）该产品有特殊价值；（3）可能还会涨价，

四、企业对竞争者降价竞销的对策

企业面对竞争对手减价竞销时，可选择的策：（1）维持原价不变；（2）维持原价，同时改进产品质量或增加服务项目；（3）降价，同时努力保持产品质量和服务水平稳定不变；（4）提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的降价品牌；（5）推出更廉价的产品进行反击。

 

第十一章  分销策略

 

第一节  分销渠道的模式

 

一、分销渠道的概念

分销渠道，也叫分配渠道或配销通路，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等）。

二、分销渠道的模式

（一）直接渠道

（二）一层渠道

（三）二层渠道

（四）三层渠道

产品流通所经过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之则愈短。同一层次分销点的多少是宽窄问题，即同一层次分销点愈多，则渠道愈宽；反之则愈窄。

 

第二节  分销渠道决策

 

一、影响分销渠道的因素

分销渠道模式即渠道的长度和宽度，受多种因素的影响，这些因素主要有：

（一）产品因素

1．单位价值的高低。

2．体积大小与重量。

3．式样或款式。

4．易毁性和易腐性。

5．技术性与销售服务。

6．标准产品与专用产品。

7．开发的新产品。

（二）市场因素

1．商品的数量。

2．潜在顾客数量。

3．市场的地区性。

4．消费者购买习惯。

5．商品的季节性。

6．竞争性商品。

（三）企业本身因素

1．商誉与资金。

2．管理能力与经验。

3．可能提供的服务。

4．其他营销策略。

（四）国家的有关法律和规定

二、分销渠道的设计

（一）确定渠道模式

（二）确定中间商的数目，即决定渠道的宽度

这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有三种可供选择的形式。

1．密集性分销

2．独家分销

3．选择性分销

4．复合式分销。

（三）规定渠道成员彼此的权利和责任

三、对渠道设计方案的评估

评估主要从三方面进行：一是渠道的经济效益；二是企业对渠道的控制力；三是渠道的适应性。

四、分销渠道的管理

（一）选择渠道成员

一般来说，选择的标准应包括：

1．中间商的历史长短、信誉好坏、销售和获利能力；

2．经营目标和经营范围；

3．业务人员的素质和协作态度；

4．未来的销售增长潜力；

5．市场覆盖面；

6．顾客类型、购买力水平和需求特点等。

（二）激励渠道成员

（三）协调产销关系

制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即合作、合伙和分销规划：

1．合作关系。

2．合伙关系。

3．分销规划。

（四）评估渠道成员

五、分销渠道的组织

传统的分销渠道是一种松散组织，由独立的制造商、批发商、零售商等组成，没有统一领导，渠道成员各自为政，导致它们常发生矛盾。

垂直营销系统是由制造商、批发商和零售商形成的统一整体，他们统一规划、协调行动，服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于谁的能量和实力最强。

垂直营销系统有三种主要类型：

1．制造和分销的各环节都归一方所有并受其控制。

2．契约垂直营销系统。

3．管理垂直营销系统

第三节  中间商

 

一、批发与零售的性质及其区别

零售是指将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动。

批发是以进一步转卖或加工生产为目的整批买卖货物或劳务的经济活动。门从事批发交易的组织和个人均为批发商。

二者之间的主要区别可概括为以下几点：

（一）服务对象不同

（二）在流通过程中所处地位不同

（三）交易数量和频率不同

（四）营业网点的设置不同

二、批发商的类型

（一）商人批发商

（二）经纪人和代理商

（三）制造商的分销部和办事处

（四）其他批发商

三、零售商的类型

（一）依据产品线的长度和深度划分

1． 专业商店

2． 百货商店

3． 超级市场

4． 便利商店

5． 混合商店、超级商店和特级市场

6． 服务行业

（二）按价格的相对重要程度划分

1． 折扣商店

2． 仓库商店

3． 目录展示室

（三）依据所提供服务的不同程度划分

1． 自助式的零售

2． 有限服务的零售

3． 完全服务的零售

（四）依据所有权关系划分

从所有权关系来看，零售商店约80%是独立经营的，占全部零售额的2／3，另外还有五种其他形式：

1.连锁商店

2.自愿连锁和零售商合作组织

3.消费合作社

4.特许专卖组织

5.商业集团

四、无门市零售形式

（一）直接邮寄营销

（二）访问销售

（三）电话信函销售

（四）自动机器售货

（五）购货服务

 

第四节  产品实体分配

 

一、产品实体分配的含义

实体分配是指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买方要求的时间、地点和数量将货物送到购买者手中。

二、产品实体分配的目标

实体分配的总目标是，把该运的货物以最低的成本、在准确的时间运到准确的地点。

三、产品实体分配的规划与管理

涉及到的问题主要是：订货过程、储存地点、存货水平和运输方式。

（一）订货过程

（二）仓储地点

（三）存货水平

（四）运输方式