第十二章  促销策略

第一节  沟通组合策略

一、促销的实质

企业通过一定的方式将产品或劳务的信息送给目标顾客，从而引起顾客的兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动，称为促销。因此，促销的实质是传播与沟通信息。

二、促销的重要作用

1．提供商业信息。

2．突出产品特点，提高竞争能力。

3．强化企业形象，巩固市场地位。

4．影响消费，刺激需求，开拓市场。

三、促销与沟通组合

市场营销沟通的主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。由于这四种方式同时也都是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合。所谓促销策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。

四、促销组合决策

促销组合决策，除了应考虑各种促销方式的特点外，还应考虑下列影响促销方式选择的因素：

（一）产品种类或市场类型

各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果不同。一般来说，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。

（二）促销的总策略

所谓“推动”策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场；“拉引”策略则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购这种商品，中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货，即使毛利率较低也愿意经营。

（三）购买准备过程的阶段

1．在知晓阶段，广告和公共关系的作用较大；

2．在认识和喜欢阶段，广告作用较大，其次是人员推销；

3．在偏好和确信阶段，人员推销的作用较大，广告的作用略小于人员推销；

4．在购买阶段，则主要是人员推销在发挥作用。

（四）产品生命周期的阶段

影响企业促销组合决策的另一个因素是产品在其生命周期所处的阶段。对处于不同阶段的产品，促销的重点目标不同，所采用的促销方式也有所区别。当产品处于导入期时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告和公共关系的效果最佳，营业推广也有一定作用，可鼓励顾客试用。在成长期，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少。到了成熟期，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数人已经了解这一产品，如果产品没有什么新的特点，只保留提示性的广告即可；对工业用品来说，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户。进入衰退期，某些营业推广措施仍可适当保持，广告仅仅是提示而已，至于宣传报道则可完全停止。

第二节  人员推销策略

人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售目的的活动过程。

一、人员推销的特点

（一）信息传递的双向性

（二）推销目的的双重性

（三）满足需求的多样性

（四）推销过程的灵活性

（五）推销成果的有效性

二、人员推销的基本形式

（一）上门推销

（二）柜台推销

（三）会议推销

三、人员推销的策略

人员推销的策略主要有以下三种：

（一）试探性策略

（二）针对性策略

（三）诱导性策略

四、人员推销的技巧

（一）建立和谐的洽谈气氛

（二）开谈的技巧

（三）排除推销障碍的技巧

在推销活动中，如果不能有效地排除和克服所遇到的障碍，将会功亏一篑。因此，要掌握排除推销障碍的技巧：

1．排除顾客异议障碍。

2．排除价格障碍。

3．排除习惯势力障碍。

（四）上门推销的技巧

1．找好上门的对象。

2．做好上门推销前的准备工作。

3．掌握“开门”的方法。

4．把握恰当的成交时机。

5．学会推销交谈的艺术。

五、人员推销的组织

（一）推销人员的规模

（二）推销人员的组织

（三）推销人员的选拔

（四）推销人员的培训

（五）推销人员的激励与考核

第三节  商业广告策略

一、广告的概念

由特定广告主以付费方式对于构思、货物和劳务的非人员介绍及推广。

广告策略是企业在广告活动中为取得更好的效果而采取的行动方案和对策，是市场营销策略的一个重要组成部分。

二、广告媒体组合策略

1.广告媒体 优越性 局限性

报纸 ①宣传面广，读者众多②传播迅速③简便灵活，制作简便④便于剪贴存查⑤费用低廉⑥可借助报纸本身的威信 ①广告接触时间较短②登载内容较多，分散对广告的注意力③单调呆板，不够精美

杂志 ①专业性强，针对性强②发行量大，宣传面广③可以反复阅读，反复接触④专业杂志读者的文化程度较高，易于接受开拓性广告⑤印刷精美，引人注意 ①发行周期长，广告时效性差②篇幅小，广告受限制③专业性强的杂志接触面窄

电视 ①形象生动逼真，感染力强②收视率高，深入千家万户③表现手法多样，艺术性强④可重复播放 ①播放时间短，广告印象不深②播放节目多，容易分散对广告的注意力③编导制作复杂，费用较大

广播 ①制作简便传播快②覆盖面广③通俗易懂④灵活多样，生动活泼 ①有声无形，印象不深②转瞬即逝，难以记忆和存查③广告的注意力不够集中

企业在选择媒体种类时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑：

1．目标顾客的喜好。

2．产品种类。

3．广告信息。

4．成本费用。

三、广告信息策略

市场营销学家提出三项评估标准：讨人喜欢、独具特色和令人信服。

四、广告配合产品生命周期的策略

（一）通知性广告

通知性广告适用于产品生命周期的介绍期和成长期前期。

（二）选择性广告

选择性广告适用于产品生命周期成长期后期和成熟期。

（三）提示性广告

提示性广告适用于产品生命周期的衰退期。

五、广告的产品定位策略

广告的产品定位策略，就是在广告中通过突出宣传某种产品的特点，确立产品在市场竞争中的方位，塑造产品在目标顾客心目中的形象，从而确定广告最有利的位置的一种策略。

广告中的产品定位策略又可分为实体定位策略和心理定位策略两大类：

（一）实体定位策略

（二）心理定位策略

六、广告实施时间策略

（一）集中时间策略

（二）均衡时间策略

（三）季节时间策略

（四）节假时间策略

七、广告效果的测定

广告效果表现为销售效果、心理效果和社会效果三个方面。为了更有效地实施广告策略，有必要运用科学的方法测定广告效果。

（一）广告销售效果测定

（二）广告心理效果测定

（三）广告社会效果测定

第四节  营业推广策略

一、营业推广的对象

企业营业推广的对象主要有四类：消费者、中间商、制造商和推销人员。

二、营业推广的形式

（一）服务促销

（二）租赁与互惠促销

（三）订货会与展销

（四）折扣促销

（五）物质和精神奖励

（六）竞赛与演示促销

（七）赠品促销

（八）优惠券

第五节  公共关系策略

作为促销组合之一的公共关系，是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

一、公共关系的基本特征

（一）公共关系是指一定的社会组织同有关的社会公众之间相互联系

（二）公共关系是一种特殊的管理职能

（三）公共关系是一种信息沟通活动

（四）公共关系是一种有目标、有计划的活动

（五）公共关系所追求的是使组织的计划和行动得到公众的理解和支持

二、公共关系活动的主要方法

（一）创造和利用新闻

（二）参与各种社会活动

（三）开展各项有意义的活动

（四）编写和制作各种宣传材料

（五）加深公众印象的其他办法

三、公共促销的主要决策

运用公共关系进行促销，主要决策应包括：确定促销目标；选择有利于实现促销目标的公共信息和公共媒体；评估公关活动的效果等。

第十三章  市场营销组合及营销战略

第一节  市场营销组合

一、市场营销组合的概念和特点

（一）市场营销组合的概念

所谓市场营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。简单地说，市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销因素的综合运用。

“4Ps”：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）

“6Ps” 产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）、政治力量（Politic Power）和公共关系（Public Relations）

 （二）市场营销组合的特点

1．市场营销因素组合是企业可以控制的各种因素的组合。

2．市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。

3．市场营销组合是一个多层次的复合结构。

二、营销因素组合的作用

（一）营销因素组合是制定营销战略的基础

（二）营销因素组合是企业应付竞争的有力手段

第二节  市场营销战略

一、市场营销战略的含义及作用

市场营销战略泛指企业根据外部当前和未来的市场机会和限制条件，充分利用企业内部现有的以及潜在的优势，满足目标市场需求，实现既定目标而做出的总体、长远的行动方案。

营销战略的作用：成功的战略可以引导、改善其营销环境，创新营销环境，增强企业自身的应变能力和竞争能力。

二、市场营销战略的特点及主要任务

（一）市场营销战略的特点

1．整体性。

2．长期性。

3．系统性。

（二）市场营销战略的主要任务

1．确定企业经营方向。

2．确定企业经营结构。

3．确定企业发展速度和规模。

三、市场营销战略的分类

（一）市场营销战略按其主体可分为小企业战略和大企业战略

1．小企业市场营销战略

（1）寻“夹缝”战略。

（2）“握拳头”战略。

（3）“小发明”战略。

（4）“错位”战略。

（5）联合竞争战略。

2．大企业市场营销战略

（1）多角化经营战略。

（2）集团化战略。

（3）向主导部门投资战略。

（二）市场营销战略按其目的可分为稳定战略、发展战略、收割战略、撤退战略四种。

四、制定市场营销战略的步骤

（一）分析市场机会

（二）科学地分析企业自身的主客观条件

（三）确定企业营销目标

（四）选择实现营销目标的方案

（五）方案实施的反馈和完善

五、市场营销战略的制定方法和运用

（一）波士顿战略经营组合矩阵法（简称BCG法）

（二）通用电器公司战略经营计划网络（简称CE法）                                    

第十四章  市场营销计划与组织

 

第一节  市场营销计划

一、市场营销计划的地位和作用

（一）市场营销计划的地位

首先，营销计划是营销管理的首要职能和中心内容。

其次，营销计划是营销管理的起点和基础。

（二）市场营销计划的作用

1．市场营销计划规定了预期的营销目标和需要解决的主要问题。

2．市场营销计划可使企业进一步明确市场营销环境的影响，最大限度地减少风险。

3．市场营销计划明确了为达到营销目标而采取的营销策略和行动方案。

4．市场营销计划使企业的营销活动变得经济合理。

5．市场营销计划是营销组织实施、控制、监督的依据。

二、市场营销计划的类型及特点

（一）市场营销计划的类型

1．按计划时期的长短，营销计划可分为长期计划、中期计划和短期计划三大类。

2．按计划涉及的范围，可将营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。

3．按计划的性质，可将营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划。

4．按计划的作用，可分为进入计划、撤退计划和应急计划。

（二）市场营销计划的特点

1．整体性。

2．可行性。

3．经济性。

4．灵活性。

5．连续性。

三、市场营销计划的内容和步骤

（一）内容提要

（二）当前营销状况分析

（三）机会与威胁

（四）市场预测

（五）确定营销目标

（六）制定营销策略

（七）筹划行动方案

（八）编制营销预算

（九）营销计划控制

第二节  市场营销组织

一、市场营销组织机构的演变

（一）简单的销售部门阶段

（二）兼有其它功能的销售部门阶段

（三）独立的营销部门阶段

（四）现代营销部门阶段

（五）按市场分工的现代营销企业

二、市场营销组织机构的类型

（一）职能型营销组织

职能型营销组织的优点是：机构简单，分工明确，管理方便，便于发挥不同部门的专业知识与专门技能，有利于在人力使用上提高效率。同时各专业职能部门的数量比较容易随营销活动的需要而增减变化。

其缺点是：分立门户过多，易使各单位只顾本身工作，并为了获得更多的预算和较其它部门更高的地位而相互竞争，给经理的协调带来难度。若是产品种类增加，市场扩大，这种组织很难发挥集体效应，协同开拓市场。

（二）产品型营销组织

产品型营销组织的优点是：产品经理为产品设计了富有成效的营销组合策略，对所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应，对自己所管理的产品，即使是一些名气较小的产品也不会被忽视，同时由于产品管理涉及到企业经营的方方面面，所以为培训年轻管理人员提供了最佳机会。

其缺点是：由于产品经理权力有限，不得不与其他部门合作，容易造成产品经理与其他职能部门之间的矛盾冲突。另外，产品经理较容易成为他所负责的产品方面的专家，而对其他方面的业务比较生疏。再有，由于产品管理人员的增加会导致人工成本的增长，结果使企业承担了巨额的管理费用，导致产品管理系统的成本往往比预期的要高。

（三）地区型营销组织

地区型营销组织的优点是：能充分发挥每个地区部门熟悉该地区情况的优势，使各地区经理能结合本地区消费者需求的实际情况制定切实可行的推销政策，有利于满足本地区消费者的需要，提高企业产品的竞争能力。另外，由于各地区具有相对独立性，各地区经理有权控制企业在本地区的有关商品和服务的全部或大部分生产经营活动，便于调动地区销售经理的积极性，锻炼他们经营的才能。

其缺点是：由于各地区都需要相同的专业人员，因而企业专业人员有时会出现重复。其次，每一个地区组织是相对独立的，都是一个独立的利润中心，容易使各地区经理从本地区利益出发，使各地区的活动协调比较困难。再次，对跨国经营的企业来说，实行这种组织形式需要大量具有国际经验、且能在异国文化、政治和经济系统内生活和工作的经理人员，这样无疑将会增加销售成本。

（四）市场管理型营销组织

市场管理型营销组织的优点是：各个分市场经理易于分析各自的市场趋势，针对不同的细分市场及不同的顾客群体的需要来开展营销活动并可以灵活进行调整；另外，可以有效地吸引各种顾客，扩大企业的服务面。

其缺点是：服务面的扩大和市场的细分，容易造成各个部门对人力、物力、财力资源的争夺，引起部门之间的矛盾和资源的浪费；同时，也会给控制带来一定的困难。

（五）产品—市场管理型营销组织

优点是：使营销活动按目标要求进行，一组人员熟悉各种产品，另一组人员熟悉各个市场，两组互相配合取长补短。

其缺点是：必须明确规定产品部和市场部的责任范围和完成的目标，否则他们之间也容易发生矛盾，如在制定价格决策和人员推销决策时会产生以产品经理为主，还是以市场经理为主的问题，从而会增加营销副总经理的协调工作量。

三、市场营销组织机构的影响因素

（一）企业规模

（二）产品因素

（三）市场因素

（四）企业营销最高管理者的态度

第十五章  市场营销实施与控制

第一节  市场营销实施

一、市场营销实施中的问题及其原因

正确的战略和计划得不到应有的业绩，主要有以下几个方面的原因：

（一）计划脱离实际

（二）长期目标和短期目标相矛盾

（三）因循守旧的惰性

（四）缺乏具体明确的实施方案

二、市场营销的实施过程

企业市场营销的实施过程：制定行动方案；建立组织结构；涉及决策和报酬制度；开发人力资源；建设管理风格和企业文化。

第二节  市场营销控制

一、年度计划控制

年度计划控制过程

 

确定目标、评估执行情况、诊断执行结果、采取修正措施等年度计划控制的主要内容是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。

二、营利控制

（一）营利能力分析

（二）选择最佳调整措施

三、市场营销审计

营销审计是对企业的营销环境、目标、战略、组织系统和营销组合诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在。

第十六章  市场营销信息系统管理

第一节  市场营销信息系统概述

 

一、企业营销与信息

（一）市场营销信息的特征：

1．时效性强。

2．更新性强。

3．双向性。

（二）企业收集信息是为营销决策服务，营销决策对所收集的营销信息有以下要求：

1．准确性。

2．及时。

3．恰当。

4．系统性。

5．费用代价要小。

二、市场营销信息系统的概念

市场营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。

三、建立企业市场营销信息系统的必要性

为了寻找市场机会和预见营销中的问题，企业营销经理必须收集全面而可靠的信息，营销信息主要涵盖下述五个方面。

（1）公司内部信息

含公司财务、人事、存货、生产能力、技术及心理倾向的信息。用于评估公司之现状。

（二）外部环境信息

包括社会、经济、技术、政治、法令、国际动态的资讯。用于提供发展趋势、机会及限制条件。

（三）市场地位信息

指公司在市场及同业间的相对地位，包括市场占有率、获利情形，成本结构等。藉以从竞争者的标准中，衡量本身各种营销决策的效率和效能。

（四）预测信息

对上述各类信息的未来预测，据此，探讨及选择未来目标。

（五）决策信息。包括与具体决策有关的资讯

与激增的信息需求对应的是来自企业内部和外部的大量原始数据。来自政府、市场及企业本身的各种数据在提供使用之前必须经过认真的汇总、分类、分析和提炼。现代市场信息系统在这种背景下应运而生。

同时，由于现代信息处理技术的飞速发展，使及时、准确、完整、高质量的信息服务成为可能。

四、企业市场营销信息系统的特点

市场营销信息系统是整个公司管理信息系统的一环，确切地说，是一个子系统。一个信息系统内部由资料库、统计库、模式库三个库和一个展示单位相当于人机接口构成，并和两个外在因素（营销经理和环境）发生作用。

三个不同的库体现了三种不同的信息处理方法，相应地，提供的信息类型也各不相同。

资料库保存原始数据或经过简单加工的信息，如某销售区某产品的销售量、销售费用等供经理查阅。

统计库是对原始资料加以统计分析的结果。统计库可视营销决策上的需要提供各种统计分析方法，如回归分析、相关分析、区别分析、时间序列分析等等。经理从中得到各类统计报表。

模式库包括各种行销模式，如广告预算模式、新产品规划模式、媒体选择模式、定价模式、最佳营销组合模式等；为高级管理人员在面临非结构化问题时提供一种模型参考，这部分在实际的市场信息系统中很少见到。

和传统手工处理系统比较而言，现代企业市场信息系统有如下几方面的特点。

（一）系统性

市场信息系统从系统的角度解决企业营销所需要的信息，并把系统的问题放在整体中处理，力求达到整个系统的最优化。它对企业内部的购销调存业务信息和企业外部市场信息进行统一搜集与管理，以实现市场信息管理整体最优化。

（二）连续性

和手工处理不同，现代市场信息系统不是间歇的、断续的行销研究活动，是就企业全部市场信息连续作业的系统。

（三）高效性

现代计算机强大的运算能力，使对市场信息的处理速度和处理范围大大增强；计算准确、传递及时，提高了效率；另一方面，对信息的综合、分析和加工提炼，又保证了信息的质量，提高了使用效果。

（四）适应性

企业市场信息系统是一个开放系统，它要不断地从外部市场和营销环境中输入各种信息，经过加工处理，提供给营销经理。计算机的使用加速了这一过程，使企业可以迅速根据市场情况变化，调整营销策略，提高了企业的应变能力。

（五）预测性

企业市场信息系统是未来导向的。不仅仅是收集和处理历史数据，它还要预测营销中的问题和发现营销中的机会；不仅要评价环境，还要预测环境。

第二节  企业市场营销信息系统的构成

一、信息管理子系统

二、订货管理子系统

三、客户管理子系统

四、库存管理子系统

五、竞争对手管理子系统

六、财务结算管理子系统

七、销售分析子系统

第三节  建立企业市场营销信息系统的步骤

一、企业市场营销信息系统的分析

（一）初步调查

（二）可行性分析

（三）确定系统的要求（详细设计）

（四）信息要求分析

（五）建立市场营销信息系统的逻辑模型

二、企业市场营销信息系统的设计

（一）结构设计——导出系统结构图

（二）代码设计

（三）输入输出设计

（四）数据库文件设计

（五）模块设计

（六）在完成上述内容之后，要写出系统设计报告

三、企业市场营销信息系统的实施

（一）程序设计

（二）人员培训

（三）调试

（四）系统的转换

（五）系统的验收

（资讯来源：天津农学院官网）

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